Title: Parametri di qualità negli uffici stampa ecclesiali
Author: MARCO CARROGGIO
Last saved by: CEI
Company: uff

Desidero iniziare queste riflessioni con una analogia che ci propose qualche settimana fa il giornalista statunitense Wilton Wyn durante un seminario svoltosi alla facoltà di comunicazione istituzionale dove insegno. Wyn è stato per anni corrispondente del “Time Magazine”, prima in Medio Oriente e dopo a Roma, città nella quale si è convertito al cattolicesimo negli anni ottanta. Rivolgendosi a futuri comunicatori istituzionali della Chiesa, Wyn alludeva ai media come a una sorta di “recipiente vuoto”. I media –spiegava– sono contenitori che vanno riempiti ogni giorno. Ognuno di noi può aiutare, col proprio lavoro professionale, a “riempire il vuoto” o può lasciare pigramente che siano altri a riempirlo. “Ciò che è sicuro è che non possono rimanere vuoti”.
Ebbene, adoperando la ricetta di questo giornalista, si può dire che ogni diocesi, ogni Chiesa locale sarà un giocatore attivo nella partita dell’opinione pubblica locale se è in grado di portare l’iniziativa dell’informazione su se stessa, cioè se pronta a rispondere alle legittime questioni poste dai media e, ancora più importante, se attenta ad anticiparsi alle richieste informative dei media. è, diciamo, l’abc della comunicazione istituzionale. E qui, il ruolo dell’ufficio stampa sembra indispensabile. Tirarsi indietro o cercare soltanto che il recipiente rimanga vuoto (svolgere cioè una comunicazione “reattiva”) è lasciare che siano gli altri a “riempire il contenitore”, a conformare a loro piacere l’identità pubblica dell’istituzione in questione, non di rado sulla base di notizie conflittuali quali possono essere, nel caso di una Chiesa locale, l’ingrandimento di piccole o non tanto piccole incoerenze di alcune persone, eventuali scandali di natura diversa, travisamento di parole interpretate in chiave politica, ecc. 
A mio avviso l’esistenza di un ufficio stampa diocesano con questa funzione propositiva e professionale è il punto di partenza: o si sta nella “partita” della comunicazione, del consenso e della partecipazione —valori tutti di radice cristiana— o come segnala Daniel Johnson, giornalista del Daily Telegraph, “si resta rinchiusi nel guscio, nei margini della società. Non ci sono alternative per la Chiesa”.  L’ufficio stampa in senso stretto, e la comunicazione istituzionale in senso più ampio, hanno, dunque, un ruolo fondamentale nel diffondere l’identità autentica della Chiesa, nel far sentire la sua voce in tutta la sua ampiezza, evitando una riduzione dell’informazione ecclesiale a “casi” ben conditi da tutti i sapori necessari per diventare notizia quali la questione Milingo, la crisi di pedofilia negli Stati Uniti, ecc., ecc. Si tratta di un ruolo di tipo informativo, che è previo ma che è al servizio di quello più profondo dell’evangelizzazione.

Daniel Johnson, “How should the Church handle the secular media?” (Adress given to the Keys, the Guild of Catholic writers, 24 gennaio 2001) pubblicato in: Catholic Herald, 9.2.2001.

La responsabilità di partecipare attivamente nel “riempire il vuoto” è ancora maggiore quando si tratta di assumere cause che nessun altro, se non la Chiesa difenderà. Fa riflettere, in questo senso, la lagnanza dello stesso Johnson, quando osserva, magari esagerando, che i cattolici inglesi hanno deplorato la pratica della clonazione umana soltanto il giorno successivo alla sua approvazione nel Parlamento britannico; “quando era troppo tardi” —nota Johnson— per aiutare alcuni a ripensare. Peccato —aggiungeva— che i cattolici “non abbiano affrontato l’argomento nei mesi o anni precedenti”, quando i media speravano di poter contare su voci alternative esperte nella questione, e non le trovavano.

Fatta questa premessa, permettetemi di inquadrare “l’ufficio stampa” come funzione particolare della comunicazione istituzionale. L’espressione “comunicazione istituzionale” si applica all’attività che tende a gestire tutte le relazioni comunicative dell’istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico, sia interno che esterno, per stabilire con loro rapporti di qualità. L’espressione “rapporto con i media” o “media relations” (l’attività dell’ufficio stampa) è invece attività focalizzata su “un” pubblico esterno specifico, quello dei giornalisti. 
Tale differenza fra comunicazione istituzionale e media relations è più evidente nell’ambito particolare della Chiesa. Nei principali documenti post-conciliari sulla comunicazione, ritengo che si possano identificare almeno sette funzioni specifiche della comunicazione istituzionale della Chiesa cattolica, o di una concreta Chiesa locale (Figura 1).

Specialmente i seguenti documenti: Decreto Inter Mirifica (Concilio Vaticano II, Roma 1964), Istruzione Pastorale Communio et Progressio (Pontificia Commissione per le Comunicazioni Sociali, Roma 1971) e Istruzione Pastorale Aetatis novae (Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Roma 1992). In: Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Chiesa e comunicazione sociale dopo il Concilio, Libreria Editrice Vaticana, Roma 1992.

figura 1. funzioni principali di un ufficio ecclesiale di comunicazione

1.	Promuovere un rapporto informativo aperto e fluido all’interno della Chiesa
2.	Stabilire e mantenere un rapporto informativo costante fra la Chiesa e i media
3.	Favorire la creazione e lo sviluppo di mezzi di comunicazione e/o contenuti (anche per uso evangelizzatore)  
4.	Diffondere la cultura cristiana sui media nel seno delle comunità ecclesiali e fra gli utenti e i professionisti dei media 
5.	Attendere alla cura pastorale dei professionisti dei media 
6.	Favorire una relazione istituzionale fra la Chiesa locale e altre organizzazioni che operano nell'ambito della comunicazione o in altri ambiti 
7.	Progettare in anticipo il lavoro di comunicazione da svolgere

Se, dunque, la comunicazione istituzionale di una Chiesa locale comprende dimensioni così diverse come la produzione di contenuti (sito internet, bollettino, periodico o radio diocesane,…), la cura pastorale di persone, e tante altre non contenute nella tabella precedente, il lavoro dell’ufficio stampa riguarda invece specificamente il rapporto informativo, professionale e stabile con i mass media. L’attività dell’ufficio stampa è in certa maniera una funzione trasversale, perché alla fine i media influiscono sugli altri pubblici, ma non si deve confondere: l’addetto stampa o l’ufficio stampa si rivolge a coloro che lavorano nei media. L’obiettivo di questa relazione si focalizza, dunque, sulla seconda di queste sette funzioni, lasciando da parte altre funzioni pure importantissime.
Se guardiamo poi al contenuto del lavoro degli uffici stampa, vediamo che di solito detti uffici svolgono, grosso modo, tre compiti principali di “circolazione informativa” fra un’istituzione e i media: promuovere informazioni per i media (possiamo dire, “gestione delle informazioni in uscita” della Chiesa locale), diffondere informazione sui media all’interno dell’istituzione (oppure, “gestione delle informazioni in entrata”) e, in terzo luogo, mantenere i rapporti professionali con i giornalisti. A proposito di questo terzo punto, ricordo quanto ci diceva il cancelliere e portavoce della diocesi di Denver, durante il convegno sugli uffici stampa delle diocesi e le conferenze episcopali organizzato poco fa dall’Università della Santa Croce: “per gli uffici stampa della Chiesa non c’è –manifestava– nessuna tecnologia di comunicazione più potente del contatto personale”. Lo dice il responsabile della comunicazione di una delle diocesi degli Stati Uniti che a mio avviso gestiscono meglio la propria comunicazione globale. E penso che il lavoro di ognuno di voi potrebbe corroborare quest’esperienza.

Per esempio, diffusione di informazioni (tramite l'organizzazione di una conferenza stampa, l'invio d'un comunicato stampa, le dichiarazioni pubbliche del portavoce, ecc.), attenzione delle giuste richieste dei giornalisti, elaborazione di materiale informativo di documentazione e background, ecc.

Per esempio, elaborazione della rassegna stampa, consulenza nei rapporti delle persone dell’organizzazione con un mezzo di comunicazione, apportare il proprio punto di vista sulle ripercussioni mediatiche di determinate decisioni dell'azienda o istituzione, ecc.

2. Un modello utile per gli uffici stampa ecclesiali

Nella seconda parte di questa relazione mi propongo di presentare uno standard di qualità che ritengo adatto agli uffici stampa ecclesiali. Mi sembra più utile e interessante fare questo piuttosto che soffermarci sui diversi strumenti concreti dell’ufficio stampa; su questi (sito web, conferenza stampa, comunicato stampa, dichiarazioni, ecc.), ci sono riferimenti utili nella bibliografia che vi ho consegnato.
Preparando il convegno di cui parlavo prima, svoltosi poco fa alla Pontificia Università della Santa Croce, ho riscoperto la proposta di James Grunig, che mi è sembrata utile per la comunicazione di istituzioni che, come una Chiesa locale, si muovono in contesti assai diversi dalle organizzazioni di tipo commerciale, sulle quali tendono a soffermarsi la maggior parte degli autori che trattano l’argomento. Chiedo scusa, pertanto, se per qualcuno dei presenti a quel convegno, quanto dirò suonerà come musica già sentita. 
Grunig è professore all’Università di Maryland, studioso di comunicazione delle istituzioni e attento al contatto con i professionisti di diversi paesi. Nel suo libro Managing Public Relations spiega quello che lui considera “modello di eccellenza” nella comunicazione delle organizzazioni. Lo denomina “two way symmetrical model of communication”, modello di comunicazione “bidirezionale simmetrico”. In quanto comunicazione bidirezionale, si distingue dunque da quella unidirezionale (dalla fonte al ricevitore), caratteristica delle attività definite “Press Agentry” e “Public Information”, più collegabili alla propaganda. E in quanto comunicazione simmetrica, si distingue di quella asimmetrica, dove c’è feedback, ma dove gli effetti della relazione sono sbilanciati (asimmetricamente) in favore della fonte.

Cf. James E. Grunig, Todd Hunt: Managing Public Relations, Harcourt Barce Jovanovich College Publishers. New York 1984, pp. 4-12.

Id., pp. 21-26.

In poche parole, sostiene Grunig, il “two way symmetrical model” è un paradigma “fondato sulla ricerca” che adopera la comunicazione per gestire conflitti e “migliorare la mutua conoscenza” con i pubblici strategici. Nel paradigma di Grunig la comunicazione cerca di far sì che i rapporti con i “pubblici chiave dell’organizzazione” confluiscano sempre in “una migliore conoscenza reciproca”. Ogni interazione fra istituzione e pubblico (fra uffici stampa della Chiesa e media) ha valore solo nella misura in cui si rivela un “beneficio per tutte e due le parti”. E per arrivare a questa migliore conoscenza e comprensione reciproca, la ricerca, lo studio, diventa “conditio sine qua non”.

David M. Dozier, Larissa Grunig, James Grunig: Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communications Management. Lawrence Erbaum Associates Publishers, Mahwa (New Jersey) 1995, pp. 12-13.

Partendo dalla chiave interpretativa che Grunig applica alla comunicazione delle organizzazioni in generale, si potrebbe proporre un modello specifico per gli uffici stampa: quello che possiamo chiamare “modello bidirezionale di relazioni con i media” o “two way symmetrical model of media relations” che descriveremo rapportandolo ad un ipotetico modello unidirezionale. Anche se i punti da contrapporre sarebbero tanti, per brevità, mi soffermerò su quelli esposti nella Fig. 2.

figura 2. parole chiave di due concezioni

Unidirezionale
Propaganda

Bidirezionale
Intesa reciproca
"Mutual understanding"

Azione - Tecnica
(Action)

Ricerca - Pensiero 
(Research)

Risultato | Relazione
Output | Feedback
Breve termine | Lunga scadenza

A) Come si evince dalla tabella, nell’ufficio stampa di qualità, si antepone il pensiero all’azione. 
Ogni attività di un ufficio stampa  (ogni azione di comunicazione) passa, in modo più o meno consapevole, attraverso le fasi di analisi (studio del “dove siamo”), programmazione (determinazione del “dove vogliamo arrivare”), realizzazione (cioè “il camminare”, il comunicare) e valutazione (la considerazione finale sul “fino a che punto e come” siamo arrivati). L’analisi, la programmazione e la valutazione sono attività intellettuali di riflessione, pensiero, immaginazione, creatività. La realizzazione altro non è che l’applicazione del pensiero. Forse, la maggior parte degli addetti stampa, me compresso, dedicano troppo tempo alla realizzazione dei compiti più urgenti, senza riservare il tempo necessario a quelli meno urgenti ma più importanti. Mi azzarderei perciò a proporre una regola per assicurare l’eccellenza: quella di dividere adeguatamente il tempo lavorativo, dedicando due unità di tempo alle attività con dominio del pensiero (l’analisi, la programmazione e la valutazione; oppure: scrivere, studiare, informarsi) per ogni unità destinata alla realizzazione, consapevoli che il pensiero rafforza ogni azione, perché quanto più si sa, tanto più si riesce a comunicare.

Per uno studio approfondito delle diverse fasi, cf., per esempio: Scott Cutlip, Allen Center & Glen Broom: Effective Public Relations, Prentice-Hall, Upper Saddle River 1994 (7^th ed.), Parte III.

La necessità di dedicare più tempo al pensiero deriva dalla convinzione che il lavoro di un ufficio stampa è innanzitutto lavoro intellettuale, e non soltanto lavoro tecnico. 
Favorire il pensiero significa promuovere un atteggiamento di costante analisi dei due poli della relazione: la mia diocesi (la mia Chiesa locale) e i media.
Favorire il pensiero è dedicare tempo alla programmazione perché oltre a “fare cose” è importante sapere “perché” le facciamo, e i perché si trovano nei programmi. L’esempio di Giovanni Paolo II è illuminante: tutte le linee di forza del Giubileo erano state programmate nella Tertio Millennio Adveniente, cinque anni prima che iniziasse l’evento.
Favorire il pensiero è compiere lo sforzo finale di valutare ogni azione, e ciò si ripercuote sul miglioramento del lavoro. La valutazione dovrebbe riguardare tanto il programma generale dell’ufficio stampa (il programma, diciamo, annuale) quanto ogni azione specifica (ogni comunicato, ogni conferenza stampa, l’impatto di ogni intervista concessa dal vescovo diocesano, ecc.)
I paradigmi unidirezionali sottolineano, per contrasto, l’aspetto tecnico degli uffici stampa. Si possono inserire in questo quadro libri sulle relazioni istituzioni-media incentrati sulle tecniche per “far passare” messaggi, con titoli significativi quali: Getting the Message Across, How Your Business Can Profit From The Media, Impact On Mass Media, ecc. L’ufficio stampa bidirezionale adopera i mezzi e le tecniche tipiche del settore (comunicato stampa, sito internet, conferenza stampa, dichiarazioni, ecc.), però adeguatamente orientati e dando priorità al rigore dei messaggi. Si tratta, quindi, di anteporre il pensiero alle azioni, in tutte le fasi del lavoro.

B) Un secondo elemento di contrasto —come si vede nella tabella— è la priorità che, in un modello bidirezionale di media relations, ha la relazione sul risultato. 
In chiave di analisi unidirezionale, si intendono le relazioni con i media come attività incentrate sul conseguimento di risultati. Il raggiungimento del “risultato” —in genere, buona immagine, intesa come “popolarità”— sembra giustificare ogni azione: l’organizzazione di pseudo eventi all’unico scopo di fare notizia, l’occultamento di informazioni d’interesse pubblico, ecc. Non è strano giungere così ad una notevole confusione di ruoli, nella quale l’addetto stampa cerca di scavalcare il giornalista e di fare lui stesso il giornalista. Un ufficio di questo tipo finisce per considerare i media come “strumento” per rivolgersi ad altri pubblici: clienti, votanti, utenti, come se i media fossero un canale per fare pubblicità a buon mercato. Un esempio è il modo di agire di non pochi uffici stampa politici in periodo elettorale, o quello di organizzazioni commerciali durante il lancio di prodotti: le comunicazioni in questi casi vengono costantemente aggiustate ai risultati dei sondaggi di popolarità.
Nello standard di eccellenza, invece, la funzione dell’ufficio stampa è compresa prima di tutto come “relazione”, legame bilaterale dove non c’è più una fonte e un ricevitore ma due gruppi o persone che si influiscono e si scambiano messaggi a vicenda. Relazione dove è più importante mantenere i canali della comunicazione aperti, che raggiungere altri obiettivi secondari, quali pubblicare un’informazione. Stabilire relazioni di qualità è condizione necessaria, fine a se stessa in questo lavoro denominato dagli anglosassoni “media”, appunto, “relations”. 
Senza disinteressarsi per la propria buona immagine, si capisce che l’immagine da sola è nulla, se non poggia sul prestigio e sulla credibilità. Questo modello comporta l’obbligo di trasmettere alle volte informazioni scomode sulla propria diocesi (esemplare l’atteggiamento di Giovanni Paolo II riguardo la recente crisi della Chiesa statunitense) o l’obbligo di assumere posizioni impopolari, come ha dovuto fare tante volte la Chiesa nell’opporsi ai sistemi totalitari o ai diversi attentati contro la vita.
Nella comunicazione di qualità, c’è una chiara distinzione dei ruoli. Qui, i media non vengono considerati né “nemici” né “collaboratori”, ma istituzioni professionali autonome con le loro regole; non vengono più capiti come “strumento” per arrivare ad altri, ma come fine del lavoro dell’ufficio stampa. Le istituzioni che seguono un paradigma bidirezionale si rivolgono ai diversi tipi di pubblici adoperando diverse vie (pubblicità, pubblicazioni proprie, sito internet…). Inoltre si rivolgono e informano i media perché considerati con valore a se stessi. 
Qui non interessa “colpire” i media, ma capire i media ed essere capito dai media. Si tratta di un modello maturo il cui principale obiettivo è quello di informare rigorosamente piuttosto che apparire. Ciò che veramente interessa è che ogni “apparizione” sui media serva ad aumentare la “comprensione reciproca”: può darsi, invece, che partecipando molto a dibattiti o “talk show” di basso livello, non si contribuisca a diffondere l’autentica identità istituzionale ma una immagine falsata o distorta.

C) Un terzo fattore di contrasto è quello fra “output” e “feedback”. L’ufficio stampa unidirezionale dà priorità alle “offerte” dell’istituzione anziché alle richieste dei media. Fa una programmazione degli output senza soffermarsi nell’analisi previa delle necessità dei destinatari.
Senza trascurare la diffusione informativa (gli output), nel modello bidirezionale si cerca di attendere con professionalità e di dare priorità alle richieste dei media. Si capisce che la missione dell’addetto stampa è quella di “mediare”, soddisfacendo la domanda informativa dei giornalisti. A volte la domanda sarà “esplicita” (espressa ogni volta che i giornalisti fanno una richiesta), per lo più domanda “implicita” o talvolta “potenziale” (quando è l’ufficio a suscitarla, per mettere in primo piano un’informazione che è considerata importante, ma che non viene inizialmente valutata come tale dai professionisti).
Andare incontro o soddisfare la domanda non è contrario, tuttavia, a un atteggiamento informativo propositivo, a quel “collaborare nel riempire il vuoto” di cui stiamo parlando dall’inizio. È perfettamente compatibile con la creatività, con il fiuto informativo e con il senso della notizia, per sfruttare al massimo tutte le opportunità di dare informazioni potenzialmente nascoste in ogni diocesi, di scoprire la domanda implicita o potenziale, cioè, tutte quelle informazioni che interesserebbero ad un giornalista ma che spetta a noi fargliele vedere.
Impostare l’ufficio stampa in maniera bidirezionale richiede, insomma, un costante “ascolto” (parola chiave) del feedback: creazione di routine e di meccanismi di analisi di tutti i segni che arrivano dall’esterno, dalle manifestazioni di interesse o disinteresse, ecc., finché quel feedback diventa dialogo.

D) Un ultimo punto di contrasto, se si vuole abbastanza evidente, è quello di lavorare a lunga scadenza anziché a breve termine. L’ufficio stampa di tipo unidirezionale ha bisogno di risultati immediati, nei quotidiani del giorno successivo, che giustifichino la propria esistenza. Nel modello dell’eccellenza non importa tanto il risultato di ogni azione quanto la conoscenza e il dialogo che si stabilisce nel tempo con i giornalisti.

David M. Dozier; William P. Ehling: “Evaluation of PR Programs: What the literature tell us about their Effects”, in: AA.VV, Public Relations and Effective Organizations, Laurence Erbaum As., 1992, p. 177.

La conseguenza delle quattro contrapposizioni esposte nella tabella può sembrare paradossale: “cercando solo risultato” (risultato immediato) si giunge al fallimento comunicativo perché si bruciano le relazioni. “Cercando relazione”, invece, si ottiene un risultato ottimo: la conoscenza e il rispetto reciproco. Programmando accuratamente, si riescono a realizzare molte più azioni. Privilegiando il feedback e l’ascolto, gli output diventano più efficaci. Il paradigma bidirezionale, inoltre, investe di autorevolezza l’addetto stampa nel chiedere ai giornalisti un lavoro fondato su simili principi etici e professionali, fondato sul mutuo rispetto.

3. L’applicazione del modello: alcuni parametri di qualità

Fin qui, lo standard della bidirezionalità nel lavoro dell’ufficio stampa. Ma la scelta di un modello eccellente non è tuttavia garanzia di qualità perché ogni paradigma è elaborazione mentale, teorica, che può essere applicata in maniera giusta o sbagliata.
La qualità si verifica nell’esecuzione, nel mettere in pratica lo standard. In questa terza parte vorrei pertanto descrivere alcuni principi operativi e pratici che sono, a giudizio della maggior parte degli autori più vicini al paradigma bidirezionale, cammino verso la professionalità, vale a dire, verso la qualità.

3.1. Essere esperti

La prima condizione di qualità nel lavoro dell’ufficio stampa è diventare esperto, persona credibile e punto di riferimento attendibile, consulente tanto per la propria istituzione (per la curia diocesana, per la propria Chiesa locale) quanto per i media. Essere esperti è una conseguenza dell’anteporre pensiero ad azione. Conseguenza di quel dedicare tempo ai compiti rilevanti. L’esperto è colui che ha idee, cose significative da dire. L’esperto porta avanti un discorso ragionevole sugli argomenti di sua competenza, sia riguardo l’istituzione sia riguardo i mass media. Ogni addetto stampa dovrebbe diventare esperto in due ambiti principali.
Da una parte, egli dovrebbe diventare esperto sulla propria organizzazione. Dovrebbe cioè conoscere e capire le particolarità della propria diocesi, le persone, la storia, le attività diocesane (“dal momento in cui si progettano”, mi diceva l’addetto stampa di una grande diocesi italiana), le tradizioni, le norme particolari, e gli altri elementi che formano l’identità istituzionale. Inoltre, per offrire un miglior servizio ai giornalisti —per accrescere la bilateralità— sembra molto opportuno che l’addetto stampa esca dal cerchio della propria istituzione (della propria diocesi) e diventi un “opinion maker” sul settore. L’addetto stampa di una diocesi, per esempio, deve essere esperto della Chiesa e, diciamo, del “settore religione”. La difficile situazione vissuta nella Chiesa statunitense dal febbraio-marzo 2002 a proposito della pedofilia, ad esempio, ha messo a dura prova la capacità di molti addetti stampa ecclesiali nell’essere fonte informativa attendibile o meno, la loro capacità di “interpretare” nell’ambito locale una notizia arrivata dall’estero all’improvviso.
Nel caso dell’ufficio stampa questa conoscenza dell’istituzione, della diocesi, va finalizzata al racconto, alla trasmissione o diffusione. Perciò è bene che l’addetto stampa si alleni a tradurre la Chiesa locale in categorie a tutti comprensibili. Trovare le notizie e saperle raccontare.
D’altra parte, diventare esperto sui media. Conoscere fino in fondo i mezzi di comunicazione che operano nell’ambito della diocesi è esigenza basilare per aumentare la comprensione reciproca e far sì che i rapporti professionali vengano tagliati su misura. Un addetto stampa veramente professionale è quello capace di rispondere in qualsiasi momento alle mutevoli domande chiave su ogni testata: Quanta diffusione ha? Chi la finanzia? Quali argomenti tratta? Qual è l’approccio ai vari argomenti? Come affronta gli argomenti che riguardano la Chiesa, il mio settore di attività? Come struttura il palinsesto, le diverse sezioni, i supplementi? Che orario fa? Qual è il suo pubblico? Chi sono gli annunciatori? Qual è la chiave del suo successo? Come si è evoluto negli ultimi cinque anni?, ecc. 
Una recente indagine mette in rilievo che il 41 per cento dei giornalisti statunitensi considera che il loro lavoro “sarebbe difficile senza il contributo dei professionisti degli uffici stampa”. Ciononostante, molti di loro trovano “fastidioso” il “servizio” da essi ricevuto. I cinque principali motivi di fastidio appaiono nella Figura 3. Come si osserva qui, i motivi di fastidio provengono della “mancanza di conoscenza” del destinatario dell’attività: incomprensione degli interessi della testata, del target, delle scadenze, dei nomi dei giornalisti…

figura 3. principali “motivi di fastidio” attribuiti agli uffici stampa (2001)

Indagine “Politis Communications” (su 1750 giornalisti). Cf. Claudia Cassino, “Giornalisti USA e uffici stampa”, .COM. Milano, 23.3.2001.

Comunicati che contengono notizie irrilevanti | 80%
Telefonate noiose e non necessarie | 74%
Incomprensione del target e dei contenuti della testata | 63%
Incapacità di rispettare la deadline | 36%
Spelling scorretto del nome del giornalista | 16%

Essere esperto di media comprende anche la conoscenza aggiornata del fluire dell’informazione e dell’opinione pubblica nel momento attuale: ciò si acquista tramite un costante e intelligente monitoraggio dei media. I nuovi servizi di rassegne stampa tematiche e gratuite che si trovano online (quali l’italiano www.presstoday.com) offrono possibilità insospettate fino a poco tempo fa. A livello nazionale, abbiamo in Italia la rassegna stampa quotidiana realizzata dall’Ufficio Nazionale per le Comunicazioni Sociali della CEI, reperibile nel sito www.chiesacattolica.it, che sarà da completare a livello locale con le testate più autorevoli nel rispettivo territorio. 
Quando si conoscono bene le leggi dell’interesse informativo e i meccanismi della produzione e diffusione delle notizie, si sa individuare il tipo di audience di ogni messaggio. Adeguare l’informazione al destinatario è importante, affinché non si perda il tempo e non lo si faccia perdere al giornalista. 
Conoscere i media porta ad adattare ogni informazione alle necessità linguistiche di ogni destinatario. Significa adattare ogni azione dell’ufficio stampa al formato, codice o linguaggio di ogni categoria di media perché occorre prestare un servizio diversificato a seconda del media cui ci si rivolge (stazione radiofonica, giornale, emittente televisiva, rivista...) L’idea di personalizzare i messaggi al massimo (per ogni media, per ogni sezione) è garanzia che si stabilisce un’autentica relazione di qualità, bilaterale. Così si esprime Valentina Alazraki (vaticanista di una delle catene televisive più importanti dell’America latina, Televisa) quando cerca di spiegare ad un gruppo di addetti stampa le esigenze particolari del mezzo televisivo, diverse da quelle dei colleghi della carta stampata: “Se ho in mano un semplice bollettino o un comunicato stampa, non posso fare assolutamente niente. Devo avere il responsabile di quell’ufficio che fisicamente sia disposto ad apparire con me davanti alla telecamera per dire la stessa cosa che c’è scritta. Sono piccoli dettagli, che però vi fanno capire che per stare dietro alle esigenze di una televisione ci debbono essere delle persone consapevoli di quali siano queste necessità”.

3.2. Rispondere sempre alla domanda informativa dei giornalisti

Tutti gli autori concordano nel segnalare questo parametro come base essenziale per diventare fonte informativa attendibile. La ripetuta mancanza di risposta è, invece, il cammino più veloce per essere cancellato dell’agenda dei media. L’attività di mediazione informativa richiede, come ogni attività di mediazione, determinate doti umane ma, concretamente, comporta la menzionata capacità di “rispondere” una e un’altra volta alla domanda esplicita e di “soddisfare” costantemente le domande informative che abbiamo chiamato rispettivamente “implicita” e “potenziale”. Per quanto riguarda gli uffici stampa, penso che questo “rispondere” si possa concretizzare in tre atteggiamenti fondamentali garanti della professionalità: 
– Cooperazione, che consiste nell’offrire alternative quando non siamo in grado di facilitare quello che ci viene chiesto; ciò richiede uno sforzo di immaginazione per mettersi nei panni degli altri. Essere cooperativo vuol dire far sì che per i giornalisti sia sempre utile parlare con l’addetto stampa diocesano: una frase alle volte è già molto, perché permette al giornalista di dimostrare che sono state utilizzate diverse fonti nel processo di elaborazione della notizia. O dare il numero di telefono della persona che potrà rispondere a quella precisa richiesta.
– Tempestività, perché una risposta fuori tempo, di fatto, è una non risposta. Per i professionisti dei media le scadenze diventano cruciali e, perciò, bisogna coniugare precisione e velocità. 
– Accessibilità, che consiste nel mantenere aperto il canale delle comunicazioni con i media, tanto dal punto di vista materiale quanto, diciamo, mentale.
Ricordo adesso il filo principale del discorso di un direttore di giornale in un simposio organizzato dalla mia diocesi proprio sul rapporto fra Chiesa e media: “Quello che chiedo alla Chiesa è che prenda il telefono”. Ed ha spiegato l’avventura, fra il tragico e il comico, dei quattro giorni trascorsi per riuscire a parlare con l’addetto stampa della sua diocesi per verificare alcune voci sulla salute del vescovo; avventura che si contrapponeva alla proverbiale puntualità con cui riceveva ogni settimana la chiamata dello stesso addetto per verificare se il riassunto dell’omelia del vescovo sarebbe apparso, come al solito, a pagina 3. Poi, lo studio su questa attività denominata “media relations” mi ha fatto capire che dietro questa espressione —“prendere il telefono”— si nasconde un numero non indifferente di premesse: un modo di vedere la professione. 
Quando c’è questa piena disponibilità (cooperazione, tempestività, accessibilità) il professionista dei media sa a chi rivolgersi, dispone d’una fonte informativa competente all’interno della Chiesa con la quale può verificare un’altra fonte, contrastare determinate voci, capire le conseguenze di una notizia della diocesi, ecc. Sa, insomma, che in Curia c’è qualcuno che capisce il suo linguaggio, che comprende le sue richieste e che, se non saprà risolvere personalmente il problema, lo indirizzerà verso la fonte precisa.

3.3. Diventare “interprete” e “datore di contesto”

Per comunicare nella sua totalità una istituzione è necessario riuscire a trasmettere due elementi essenziali: la sua “identità” (elemento invisibile risultante del pensiero, i valori, la storia, il magistero) e le sue “attività” (celebrazioni, sinodi, ordinazioni, dichiarazioni, incontri di fedeli, nomine, movimenti del vescovo, convegni, che costituiscono l’aspetto visibile); se si informasse soltanto sulle attività si rischierebbe di offrire un messaggio superficiale ed epidermico perché privo di contesto. Altrettanto accadrebbe nel caso contrario.
Perciò, se si cerca una relazione e non il mero risultato immediato, c’è bisogno di una persona in grado di spiegare il senso giusto delle informazioni, vale a dire il contesto che permetta di capirle nella loro totalità, che riveli —come diceva Markel— “la segreta armonia dei fatti”. Dare contesto è accompagnare ogni atto informativo (“informing”) con una proposta di senso (“sense-making”, come dice Grunig). Penso che nel caso della Chiesa ci sia un particolare bisogno di “spiegare” il senso dell’attività su cui si informa, sforzandosi di andare al cuore del messaggio e di eludere la facile tentazione di fermarsi alla superficie delle cose, alle “notizie ecclesiastiche”. 

Cf. Lester Markel: “Pour et contre l'interpretation”, Cahiers de l'Institut International du Presse, 2, 1953, p. 40.

Due esempi recenti. Penso che quando si parla del successo comunicativo del Giubileo ci si riferisca al fatto che si è riusciti a trasmettere il senso dell’evento. Con la Giornata Mondiale della Gioventù “cadono le vecchie categorie interpretative sui giovani”, faceva notare il coordinatore dell’ufficio stampa. I media rimangono affascinati dinanzi a questi giovani, giovani a tutti gli effetti e in nulla diversi dai loro coetanei, che si confessano e pregano, che parlano dell’amore e del peccato, “che hanno un grande desiderio di crescere e di essere aiutati a crescere”. C’è stata qualità, indipendentemente dalla quantità delle apparizioni che, se in Italia è stata straordinaria, in altri Paesi (penso alla Germania o all’Inghilterra) è stata piuttosto scarsa. Per Marco Bonatti, direttore degli uffici stampa nelle due Ostensioni della Sindone (1998 e 2000), il successo comunicativo dell’evento delle ostensioni va ricercato nel fatto che “gli stessi media sono stati sensibili a cogliere le intenzioni di chi ha voluto l’ostensione: non evento di massa ma celebrazione religiosa”.

Intervista di Nicole Kabwiz a Nello Scavo. Roma, 5.1.2001.

Intervista di Davide de Bortoli a Marco Bonatti. Torino, gennaio 2001.

Fra i tanti strumenti di cui dispone un ufficio stampa per comunicare con i media (dal comunicato stampa tradizionale a quello audiovisivo, le dichiarazioni, le previsioni informative, la conferenza stampa, le fotografie; le rettifiche, il sito internet, ecc.) penso che ce ne sia uno di valore insostituibile: la costante elaborazione di materiale interessante di background, non direttamente ideato per la pubblicazione ma per l’informazione e contesto del giornalista.

3.4. Essere chiaro

Philip Pullella, vaticanista della “Reuters”, spiega: “è una grande sfida leggere un’enciclica di 150 pagine e poi scrivere una storia di 800 parole cercando di farla capire a tutti. Ed è ancor più di una sfida farlo cercando di trasmettere contemporaneamente l’essenza del messaggio del Papa senza prendere parte ma allo stesso tempo senza distorcere il senso del messaggio del Papa”. Pensare a un largo pubblico, come deve fare tutti i giorni questo giornalista, è anche una bella sfida per noi, addetti stampa. Riuscire a cogliere l’essenza, in maniera chiara, senza distorcere il vero senso delle cose, eludendo i toni pubblicitari.
Cercare la “comprensione reciproca” comporta di sforzarsi per far in modo che l’altra parte (il giornalista) ci capisca. Imparare l’arte di semplificare gli argomenti complessi (cercare facili slogan che non tradiscano il senso di ciò che si vuole esprimere), fuggire dai tecnicismi e i gerghi particolari come il “politichese” o “l’ecclesiastichese”, “tradurre gli insegnamenti della Chiesa —dice l’addetto stampa di una diocesi statunitense— in termini laici”. Assicurare che le parole usate abbiano lo stesso significato tanto per chi le trasmette quanto per chi le riceve, ecc. Un ufficio stampa fa prodotti per i media: molta cucina popolare che piace a tutti, e solo ogni tanto alta cucina francese. Come appunta un vaticanista con più di 25 anni di esperienza di lavoro, se il giornalismo è l’arte del levare ciò che non è indispensabile alla comprensione di un fatto, così la fonte istituzionale “non può essere una foresta di incisi, di particolari secondari, di dettagli e di precisazioni”.

Intervista di Cristine Creech a Linda Shovlain, Diocese of Arlington. Virginia, 9.1.2001.

4. Gli uffici stampa della Chiesa

Nella parte finale del mio intervento vorrei soffermarmi su altri tre suggerimenti che mi sembrano specialmente adeguati per gli uffici stampa delle Chiese locali; sono, in qualche modo, “punti forti” della Chiesa derivanti dalla sua concezione della persona, della partecipazione, della libertà.
4.1. Favorire il “networking” interno

Lo spiegherei con l’esperienza che ho vissuto da vicino, all’arrivo di un nuovo responsabile di comunicazione nella mia diocesi. Questo collega si è posto come obiettivo, per i primi mesi, di conoscere personalmente i responsabili di comunicazione di tutte le realtà ecclesiali presenti nel territorio diocesano: ordini religiosi, movimenti, ordinariati, prelature... Quegli incontri, prima personali, poi settoriali, hanno facilitato il lavoro di tutti. Dinanzi a una richiesta dei media, c’era sempre la possibilità di collegare il giornalista con una delle persone allora conosciute. In quel periodo ho capito che, favorire la mutua conoscenza, il “networking”, significa aumentare moltissimo la potenzialità dinanzi ai media. Tutti i punti della rete si arricchiscono: quando una delle istituzioni non aveva i mezzi per soddisfare una concreta richiesta (come la classica petizione di un esperto per difendere la visione cristiana su un dato argomento), sapeva di poter contare sull’ufficio stampa diocesano. Lì, ho anche capito che la vera forza della Chiesa dinanzi ai media sono le persone: perciò favorire il networking interno vuol dire soprattutto favorire i rapporti personali.
Favorire la bidirezionalità verso l’interno, il networking, è una via certa per aumentare la potenzialità relazionale verso l’esterno. 

4.2. Favorire la multifocalità

Il lavoro dell’ufficio stampa tende, in maniera naturale, a convogliare tutte le richieste informative verso un unico punto di riferimento: l’addetto stampa o portavoce diocesano. È la cosiddetta teoria del “portavoce unico”, che presenta diversi vantaggi: fornisce una visione d’insieme, si ha piena conoscenza degli interlocutori, si dimostrano coerenza e continuità nei messaggi, ecc. Ma a mio avviso, un segnale di lavoro fatto in profondità da un ufficio stampa diocesano è far sì che ci siano molti “portavoce”, molte persone in grado di esprimere davanti ai media l’identità e le attività della Chiesa. La comunicazione di una Chiesa locale migliorerebbe sensibilmente se ogni cattolico, potremmo dire, diventasse “portavoce”.
Un modo concreto per favorire la multifocalità, che spetta all’addetto stampa, è quello di formare alla relazionalità, considerando che parte essenziale della formazione di un cristiano di oggi dovrebbe essere l’assimilazione profonda di conoscenze riguardanti la comunicazione. Qui si apre un vero orizzonte di lavoro all’interno delle Chiese locali: quello della formazione nelle tecniche della comunicazione di persone impegnate nelle diverse realtà ecclesiali: penso a realtà sociali come la Caritas, o alle realtà educative, culturali, ecc. 
La Chiesa può arricchirsi  molto anche mediante un lavoro capace di individuare, motivare e dare voce a persone che diventino esperti, per attitudine vitale, per carattere o per conoscenze specifiche, e possano apportare un punto di vista cristiano ben fondato in alcuni dei dibattiti aperti nell’opinione pubblica: emarginazione e terzo mondo, eutanasia, dialogo ecumenico e inter-culturale, modelli de famiglia, bioetica e riproduzione umana, ecologia… La partecipazione a questi dibattiti risponde pienamente alle esigenze narrative dei media, costantemente bisognosi di persone che rendano interessante un argomento profondo.

4.3. Essere coerente

Essere se stessi, e manifestarsi così come si è, mi sembra il modo migliore per stabilire un vero dialogo, un “mutual understanding” o conoscenza reciproca non meramente formale. Questa coerenza può essere vista su due livelli: da una parte, come fedeltà all’identità: nel caso della Chiesa, per esempio, è essenziale che l’ufficio stampa mantenga alcuni principi essenziali e irrinunciabili, perché nel mantenerli mette in gioco il suo stesso successo; e qui la fedeltà non è limite ma forza. In un secondo piano, coerenza è collaborazione e lealtà al vertice istituzionale, perché é impossibile mantenere un rapporto di qualità con i media quando manca sintonia all’interno. Questa affinità si rende visibile in punti quali: l’adeguamento degli obiettivi dell’ufficio stampa agli obiettivi diocesani, la fiducia reciproca fra ufficio stampa e curia diocesana, ecc. È compito dell’addetto stampa guadagnarsi la fiducia, compito che, appunto, non si “decide” in un organigramma fatto a tavolino ma si “costruisce”.
Lontano dalla mimetizzazione, la coerenza e l’autenticità diventano elementi preziosi per un vero dialogo, per una più ricca comunicazione. È l’autenticità di essere un’altra istanza e di non avere paura di esserlo perché, anzi, può stabilirsi un dialogo soltanto se ci sono due istanze. È riconoscere che la Chiesa è la Chiesa e i media sono i media, senza confusioni, senza inganni, e con grande rispetto e amicizia. L’esempio di Giovanni Paolo II sembra paradigmatico: il Papa —questo Papa— comunica senza preoccuparsi delle telecamere. Egli adempie il suo ruolo. Le telecamere, il loro. Probabilmente i risultati sarebbero ben diversi se si confondessero i ruoli. 
Coerenza, anche, personale: è la convinzione che nel caso della Chiesa, le cose non vissute né sperimentate comunicano con una intensità molto minore rispetto a quelle che coinvolgono la propria personalità. Perciò ritengo che per prestare un servizio di qualità alla Chiesa nell’ambito della comunicazione bisogna essere persone di fede. 
La natura dell’organizzazione richiama, infine, coerenza linguistica e un modo “formale” di comunicare: nella Chiesa, per esempio, la forma dovrebbe rispecchiare ed esprimere convinzione, carità, comunione, senso affermativo, libertà. 
Il beato Josemaría Escrivá, ispiratore dell’istituzione universitaria in cui lavoro, ha espresso l’idea del senso affermativo con una duplice esortazione rivolta ai cristiani impegnati nel dialogo sociale: da una parte, l’incoraggiamento a svolgere “un lavoro affermativo che non è ‘contro-nessuno’ né ‘contro-nulla’”. Dall’altra, l’esortazione di combinare, nei dibattiti sociali, la fermezza nella difesa delle proprie convinzioni con il rispetto e la delicatezza più assolute per le persone che la pensano diversamente e per la loro libertà, perché —scrive il beato— “solo quando si difende la libertà individuale degli altri (…) è possibile difendere onestamente e cristianamente la propria libertà”.

Cf. per esempio: Josemaría Escrivá: Forgia, Edizioni Ares, Milano 1989, n. 564 / È Gesù che passa, Edizioni Ares, Milano 1982, n. 184,2.

Non voglio finire senza esprimere la più cordiale gratitudine agli organizzatori di questa giornata di studio per avermi invitato a condividere queste idee, a tante grazie a tutti i presenti.